Blant befolkningen er det ulik digital kompetanse og sosiale medier brukes forskjellig med hensyn til aldergrupper, utdanningsnivå, hvor man bor og om man er mann eller kvinne. Undersøkelser viser at de yngre bruker internett mer enn eldre og at internettbruken øker jo høyere utdannelse man har. Også andelen menn som bruker internett er høyere enn andelen kvinner. Dette gjør at offentlig sektor har ulike utfordringer til hvordan de skal nå sitt publikum og hvem de egentlig stenger ute når de bruker sosiale medier.
Offentlig sektors bruk av sosiale medier kan være mer bevisst i forhold til at befolkningen er ulik og kan bruke kommunikasjonsplaner som forteller hvordan man skal kommunisere med ulike grupper. Det er derfor viktig å tenke på hvilke målgrupper man skal henvende seg til. Henvender man seg til pensjonister, eller henvender man seg til skoleelever. En annen ting som man skal ta hensyn til er hvilket budskap som skal frem i den enkelte situasjon. Dersom det er krisekommunikasjon vil det kreve en helt egen type kommunikasjon.
De ulike sosiale medier har forskjellig karakterer og bruksområder og de henvender seg til ulike segmenter eller målgrupper. Facebook er blitt kalt den nye ”folkekanalen” og er Norges tredje største mediekanal etter NRK og TV2. Ved å bruke Facebook som sosialt medie vil offentlig sektor nå flest mulig. Andre sosiale medier som blogg og Twitter vil man også nå mange grupper, men her er brukergruppen mindre. I den andre enden vil offentlig sektor rett og slett stenge ute de som ikke bruker internett eller sosiale medier.
